В мозге каждого человека есть врожденный механизм — акцептор результата действия, который соглашается с тем, что наши желания реализуются. И если вы поставите цель — создание межгалактической колонии, то мозг скажет: «Все получится!» Customer development (касдев) помогает воздерживаться от галлюцинаций и валидировать идею. 

Я проводил касдев во многих продуктовых и IT компаниях. И сейчас готовлюсь к нему для создания нового крупного продукта, в который верю. Делюсь опытом, чтобы вы аккумулировали эту информацию и получали крутые результаты во время запуска своих стартапов. 

Большинство идей отпадают после исследования рынка и ЦА

Правильный анализ идеи включает несколько уровней: высший, средний и эксперименты. 

1.Высший: кто конкуренты, сколько у них денег, какие их преимущества, кто их клиенты, откуда они к ним приходят.

2.Средний: исследование проблематики, как сделать лучше, поведение и потребности целевой аудитории. Этот уровень можно закрыть с помощью customer development.

2.1: ваш продукт должен решать проблему. Например, одиночество. Некоторые люди могут испытывать это чувство из-за небольшого количества контактов. Тогда, возможно, с этим поможет справиться сайт знакомств. Но бывает, что человек одинок среди толпы. Тогда ему нужен психолог.

2.2: ваша идея должна быть лучше того, что уже есть — минимум по трём параметрам. Например, быстрее вызвать Uber, чем идти до таксопарка, удобнее пользоваться приложением, чем звонить оператору. Плюс это дешевле.

2.3: поведение ЦА. Какую свою проблему решит клиент, если купит ваш продукт? Есть ли у людей в нем потребность?

3. Эксперименты. Проверить окупаемость, сделать первые продажи, протестировать разные каналы привлечения аудитории.

Тестирование идеи может занимать от нескольких месяцев до полугода.

Ошибки продакт менеджеров в инфобизе

Например, у вас появилась классная идея: запустить обучающую программу. Вы вложились в разработку методологии, рекламу, нашли копирайтера, маркетолога, дизайнера, видеографа и т.д. Но найти клиентов для запуска так и не удалось. Почему?

1.У вас может быть самая лучшая программа и эксперт в ней, но на принятие решения «купить или не купить» влияет ещё много других аспектов. Например, формат и время занятий, отсутствие или наличие практики, насколько ваш продукт лучше других. 

2.Я бы может быть и хотел научиться ездить верхом. Мне это интересно. Но я не готов за это платить и выделять на это время. Потому что есть навыки, прокачка которых для меня намного важнее. Часто продуктологи путают область интереса и область, где произойдёт оплата. 

3.Сравнивая себя с конкурентами, вы забыли, что то, что у них красиво упаковано, не обязательно хорошо продаётся. 

4.Если стараться создать курс, который подойдёт всем, то, скорее всего, — он будет нужен никому. 

Чтобы создавать продукты, которые успешно решают проблемы клиентов, нужно общаться с ЦА напрямую. 

Касдев вам в помощь

Касдев — это тест идеи с помощью личного интервью. Вы сможете определить:

  • найдет ли ваша идея свою аудиторию?
  • люди будут покупать у вас, чтобы решить, какую проблему?
  • почему они не смогут обойтись без решения этой задачи?
  • какой график, время, формат должен быть у вашего курса, чтобы закрывать потребность «удобно»?
  • какая оптимальная стоимость курса?
  • если клиенты пользовались подобным продуктом, что там им нравилось/не нравилось?

При этом вы не сможете узнать с помощью customer development, как много людей на рынке захотят купить ваш продукт. 

Как его проводить?

1.Кто респонденты. Определите ЦА — например, кто может стать вашими потенциальными студентами, а кто может дать экспертное мнение относительно их потребностей. Если вы запускаете курс по маркетингу — найдите спецов из маркетинговых агентств. Так вы узнаете, каким скиллам нужно обучать, чтобы ваши выпускники легко получали работу.

2.Что проверяем? Определите главную гипотезу или вопрос, с которым вы заходите в это исследование. Формула гипотезы: людям А нужно уметь В, чтобы делать С и получать D, но у них есть проблема Е.

3.Составьте план интервью. Какие вопросы помогут «нащупать» проблему Е?

4.Проведение интервью.

5.Анализ полученных данных, корректировка идеи.

Какие вопросы задавать 

1.Открытые вопросы, на которые нельзя ответить «да» или «нет».

2.Не давайте собеседнику область, в которой он будет размышлять. Например: «Насколько для вас важно увеличение дохода?» Так будет трудно узнать что-то новое.

3.Миксуйте широкие (чтобы найти боль) и узкие (чтобы прояснить детали) вопросы.

Пример. Вы хотите сделать курс по UX-аналитике для продуктовых дизайнеров. Широкий вопрос: «Что входит в ваши ежедневные задачи?» И, возможно, окажется, что UX-аналитика не входит в этот список.

Узкий вопрос: «Как вы работаете в UX-аналитике? Какими инструментами пользуетесь?» Здесь вы сможете углубиться в потребности.

4.Самые лучшие вопросы — это «зачем» и «почему». Например: «Зачем вам такие скиллы?», «Почему вы ещё не владеете данным навыком?

5.Задавайте вопросы только про личный опыт человека. Вам не нужно его мнение о том, что сейчас более востребовано на рынке. Ищите реальность. 

Так вы сможете предложить потенциальным клиентам именно то, что им нужно.

Что точно не делать во время интервью:

Много говорить, мало слушать. Высказывать собственное мнение, давать оценку словам респондента, спорить. Пытаться продавать. 

Как анализировать касдев 

Если вы услышите: «Ой, я у вас точно куплю. Эта тема мне интересна» — это ничего не значит. 

Если человек до сих пор не пытался решить проблему, или она появляется редко, — можно считать, что ее нет. 

Что с эмоциями? Если респондент вяло отвечает на вопросы, предложение его не интересует.

Почему интервью, а не анкеты?

Интервью даёт развёрнутые ответы, потому что у вас есть возможность руководить диалогом. И вы можете корректировать или заменить вопросы, если поймёте, что нужно «копать» в другом направлении. 

Когда вы проводите интервью при личной встрече или по видео, то видите эмоции, чувствуете интонации собеседника. Сюда добавляются факты, и вы понимаете, действительно ли человека волнует та или иная проблема. 

В анкете же люди часто дают ответы коротко. 

Интервью должно длиться от 15 до 30 минут. Чтобы найти одну проблему и определить целевые сегменты, для В2С — это 100 интервью, для В2В — от 30-ти. А ещё лучше — делать такие «допросы», пока вы не узнаёте что-то новое.

Бизнесмены, которые используют customer development (не только на старте проекта, но и в дальнейшем с некоторой периодичностью) и меняют свой продукт в результате полученной информации, — лидируют среди компаний-соперников. 

Где искать респондентов?

Даю крутой кейс на примере LinkedIn. Я провел опрос в своём профиле с целью запуска в будущем крутого продукта: «Корпоративный психолог — это тренд: да или нет?» И обнаружил, что половина аудитории понимает, что компаниям это нужно, часть считала это трендом, еще одна малая часть была с голосом «не актуально». Фактически, 78% участвующих подтвердили, что тема психологической помощи для сотрудников будет набирать оборот. В США, в компаниях численностью более 1000 человек, уже сейчас включают такую опцию в соцпакет. У опроса было 7 974 показов. Можно использовать контакты тех, кто активно поучаствовал, как базу для касдева.

На Linkedln есть ещё Sales navigator по подписке. Люди часто указывают свои профессиональные позиции в определенной сфере на этом сервисе. И вы можете рассылать свои приглашения тем, кто занимает определённые должности. Это подойдёт для В2В.

Поиск через сервис опросов Hotjar Survey. Здесь можно разместить приглашение на интервью и пригласить пользователя забронировать время с помощью сервиса Calendly. Это подойдёт только для онлайн-продуктов.

Поищите свою ЦА через посты на Facebook и друзей друзей. Напишите: «Ищу таких-то людей для проведения интервью. Кому интересна тема и денежное вознаграждение». Попросите друзей сделать репост.

Тематические комьюнити в Telegram, Reddit или Twitter. Договоритесь с модераторами сообществ, чтобы опубликовать ваше приглашение на интервью. Кстати, в Reddit и Twitter также можно искать определённых юзеров сообществ и писать им личные сообщения. 

Ещё можно найти ЦА на специализированных конференциях или приходить спикером и активно общаться с людьми (сразу задавать им вопросы со сцены). А потом приглашать на интервью в перерывах.

Если вы разрабатываете какой-то продукт по фитнесу — вам прямая дорога в спортзал, если агрегатор для кафе, магазинов — вам тоже туда, «в поля». 

Есть специальные сайты поиска респондентов. Здесь все произойдёт быстро, но придётся ещё заплатить сверх вознаграждения для собеседника. Например, User Interviews. 

Обычно люди хотят поучаствовать в подобных опросах за оплату. Например, вы можете открыть доступ к какому-то своему курсу или подарить сертификат для покупок на маркетплейсах. Экспертам лучше предлагать денежные подарки, в зависимости от уровня их профессионализма. Например, middle или junior позиция — 50 долларов в час, senior — 100 долларов в час. 

Это всегда окупается, потому что чаще всего, ваше мнение о рынке до проведения касдева — совершенно не соответствует реальности. 

Вместо выводов

Чем отличается мозг полководца от изобретателя? Первый действует быстро, умеет принимать решения уже внутри ситуации. А второй — все долго обдумывает, действует медленно, перебирает разные варианты, проводит эксперименты. 

Полководец отступает тактически, изобретатель — стратегически, меняя объект исследования (если эксперимент провалился). 

Новаторство побеждает благодаря правильно выбранной стратегии по отношению к объекту, и большого количества исследований. Войну же можно выиграть из-за правильно выбранной тактики в единичном бою. Это два разных скилла. 

Чтобы запустить крутой стартап, нужно использовать оба подхода. И не путать разработку продукта с его дистрибуцией. Это взаимосвязанные вещи, но они не могут быть взаимозаменяемыми.