Грамотний маркетинг завжди пов’язаний з психологічним впливом на людину (покупця). І це цілком легальна маніпуляція. Ми не купимо товар чи послугу, які не викликали в нас хоча б мінімальний інтерес.
Маркетолог ― завжди спостерігач, observer. І саме ця спостережливість дозволяє йому грамотно продавати свій продукт.
В цьому невеликому огляді ми розглянемо 15 цікавих прийомів, які перевірені роками та настільки ефективні, що ми самі раді «пійматися на гачок».
5 найцікавіших психологічних феноменів, про які знають всі досвідчені маркетологи
Ефект якоря
Ефект якоря
Ви завітали до магазину за мультиваркою, яка давно впала вам в око, але ви не поспішали її купувати, тому що ціна була достатньо високою. Але сьогодні ― знижка! Минулий тариф на ціннику перекреслений ― і замість 5000 грн мультиварка вже коштує 3999. Чи купите ви її, враховуючи те, що це хороша відома марка? Звісно. І 3999 грн віддавати куди легше, ніж п’ять тисяч.
«Якір» в даному випадку ― це приваблива ціна. І навіть якщо знижка на товар складає всього 50-100 грн, це теж з високою вірогідністю спрацює. Ми любимо знижки, акції, чорні п’ятниці ― це факт. Тому даний прийом завжди працює: знижується ціна ― збільшується кількість бажаючих купити товар.
Евристика доступності
Звучить не дуже зрозуміло. Якщо перефразувати, евристика доступності ― це той самий випадок, коли нам щось пропонують і при цьому позбавляють вибору. Наприклад, ви застудились ― і у вас з’явився нежить. Звісно, ви б хотіли як можна швидше цього позбутися. І тут ви натрапляєте на ролик, де активно рекламується «Піносол» ― найкращі назальні краплі. Якщо ви переглянете рекламу до кінця ― і, до того ж, якщо вона вам сподобається ― виникне висока вірогідність того, що на наступний день ви підете в аптеку і купите саме «Піносол», незважаючи на те, що є багато інших не менш хороших препаратів. А все чому? Тому, що «Піносол» ― це вже те, що вам доступно. Ви почули, що це хороший та ефективний препарат. Шукати щось нове, вбиваючи запити в Google, лінь. До того ж, всі назальні краплі однакові. Тому простіше всього купити «Піносол» і закрити питання.
Наслідування
Згадайте себе підлітком та кеди Converse All-Star, які ви так хотіли, чи мобільний телефон «як у подруги», щоб «стильно виглядало», чи що-небудь інше ― ігрову приставку, скейт, ролики чи велосипед. І все переважно зводилось до того, щоб бути не гірше за ровесників. Чим дорослішими ми стаємо, внутрішньої цілісності в нас стає все більше ― нам вже не так важливо, що про нас подумають оточуючі. Хоча якоюсь мірою ми все рівно звертаємо увагу на тренди ― що в 25, що в 35, що в 45. Звісно ж, це не означає, що нам буде подобатись абсолютно все, що диктує мода, але все-таки ми захочемо ідти в ногу з часом хоча б в чомусь ― і, скоріше за все, переодягнемось в оверсайз, хоча 15 років тому надавали перевагу обтягуючим речам. Тому що модно було!
Ефект сліпої плями
Поки ви читали цей текст, точно сказали про себе: «Ні, всі ці маніпуляції на мене точно не діють». В цьому й ховається ефект сліпої плями, іншими словами ― заперечення: поки потенційний покупець сумнівається та переконує себе в тому, що він точно не піддається ніяким маркетинговим хитрощам, маркетинг робить свою справу ― ми так само купуємо «хороші» сигарети, хоча Marlboro Gold насправді мало чим відрізняється від LD ― звичайне курево, «елітну» водку для застіль, відому під торговими марками Finlandia чи «Столична», морозиво у відерці з якимось наповнювачем, тому що воно виглядає апетитніше за звичайне вершкове у вафельному стаканчику, салати у відділі кулінарії ― нам здається, що це буде дешевше за покупку інгредієнтів для самостійного приготування точно такого ж салату, який точно буде свіжішим.
Все наше повсякденне життя ― це маркетинг. Ми постійно звертаємо на щось увагу і щось купуємо ― те, що зробить наше життя кращим/простішим/гарнішим. Але звідки нам знати, що перше, грубо кажучи, краще за інше? Невже ми обираємо товар виключно інтуїтивно? Звичайно ж, в нас є свої смаки, які формувались протягом багатьох років ― це теж грає свою роль. Але грамотний маркетинг наслідує наші смаки, тим самим посилюючи наше бажання придбати те, що лежить перед нами на полиці. Ще й зі знижкою!..
Викривлене сприйняття
Якось ви придбали якийсь товар ― і він вам сподобався. Цей товар зробив ваше життя кращим. До речей ми прив’язуємось так само, як і до людей ― на більш примітивному рівні, звісно, але в кожного з нас є улюблені речі. І ми не хочемо «зраджувати» своїй улюбленій кав’ярні, де кожного ранку купуємо лате макіято, ковбасі, яку щоразу кладемо на бутерброд з сиром та помідорами чері чи виробнику чаю, до якого звикли з дитинства. Ми будемо продовжувати купувати те, до чого прикипіли всією душею ― звісно, це викривлене сприйняття дійсності, тому що «хороших товарів» ― безліч. Якщо добре пошукати, можна знайти ще кращі за тих, до яких ви звикли ― і кав’ярню біля дому, і смачну ковбасу для бутербродів, і ароматний чорний чай, який буде гарно заварюватись. Але навіщо заморочуватись, якщо ми вже й так знайшли те, що нас влаштовує?
Помилкове об’єднання подій
Всім нам відомі товари, які одночасно вирішують декілька проблем. Це і популярна колись жуйка Orbit для свіжості, приємного післясмаку та відчуття впевненості в собі, і кава «3-в-1» ― те, що дає бадьорість, дарує приємні відчуття та заряджає позитивом перед початком робочого дня, і багатофункціональний пилосос якоїсь відомої німецької марки, який не тільки допоможе швидко прибратися перед візитом важливих гостей, але й створить якусь унікальну атмосферу в домі. Але жуйка ― всього-на-всього жуйка, кава ― всього-на-всього кава, і навіть пилосос (так, дійсно хороший та багатофункціональний) ― всього-на-всього пилосос. Але завдяки грамотній рекламі будь-яка річ, яку потрібно продати, буквально оживає ― згадайте хоча б того ж Містера Пропера (скоріше за все, ви зараз це проспівали ― ця пісенька настільки в’їдлива, що точно можна стверджувати, що її створили дійсно талановиті маркетологи).
Підтвердження власної думки
Велика кількість людей, на жаль (чи на щастя), схильні до стереотипів. Вас ніколи не турбувало питання, чому екрани/монітори переважно глянцеві, а не матові? Так, вони краще передають кольори ― кольоровий спектр на глянцевому екрані дійсно яскравіший та насиченіший. Але справа ще й в тому, що багатьом людям (напевне, більшості) подобаються гладенькі блискучі поверхні. Вони вважають, що це виглядає престижно та презентабельно (хоча насправді все, звичайно ж, відносно).
Ось ще один приклад: коли ми заходимо в магазин одягу (нехай навіть стоковий, бюджетний) і дізнаємось, що всі речі ― від американських чи німецьких брендів, в нас виникає ще сильніше бажання ці речі купити. Це тягнеться ще з радянських та пострадянських часів: імпортне ― значить круте.
Страх перед інноваціями
Консерваторів більше, ніж новаторів, особливо коли мова йде про старше покоління ― наших батьків, бабусь та дідусів. Ці люди довіряють лише тому, що на 100% їм зрозуміло, а також перевірене часом. Якщо літня жінка 75 років завітає в косметичний відділ і почне обирати шампунь ― скоріше за все, вона обере марку «Чиста лінія», ніж який-небудь SYOSS. «Чиста лінія» ― це зрозуміло. Плюс квіточка на флаконі намальована. Значить, склад, скоріше за все, натуральний (хоча це не факт).
Ефект страусу
Коли ми стикаємось з негативом в реальному житті (більшість людей дозволяє собі відчувати страх чи будь-які інші негативні емоції тільки під час перегляду жахів ― в реальності ж цього всього краще всього уникати), нам хочеться «сховати голову в пісок». Ми уникаємо негативу, щоб не тривожитись. І грамотні маркетологи про це знають ― саме тому товар, який нам пропонується, не може мати мінусів. Їх нема ― одні тільки плюси. А якщо і є, ви ніколи про це не дізнаєтесь.
“Результат – на першому місці”
Колись часто рекламувались лотереї, і велика кількість людей виявляла до них неабияку цікавість. Цікаво ж ― навіть машину можна виграти. Про те, що в 99.9% випадків це пуста трата часу, ці люди навіть не задумувались ― вони думали про результат, про майбутній успіх. Саме цей «результат» в голові заставляв цих людей купити квиток та ризикнути: вовків боятися ― в ліс не ходити.
Надмірна впевненість
Реклама, яка ніколи не виникає сама по собі, а ретельно продумується грамотними маркетологами, які розуміються на психіці середньостатистичної людини, переконує потенційних покупців в тому, що вони «класні, яскраві та харизматичні», а з придбанням товару, що рекламується, стануть ще крутішими. Жуйка Orbit додає впевненості, кава Jacobs ― загадковості, а чипси Lays зближують друзів ― особливо під хороше пиво.
Навіть якщо все вищеописане звучить достатньо примітивно, ця приманка затягує в свої тенета. Коли людина бачить щось позитивне та яскраве, особливо те, що додає їй впевненості у собі, вона з великою вірогідністю захоче це придбати.
Плацебо
Це не тільки назва відомого рок-гурту (Placebo), але й таблетка ― «обманка». «Таблетка» може бути й образною, ментальною. Ефект плацебо дуже часто використовується в сфері маркетингу ― найбільше це стосується медичних препаратів.
Антонім плацебо ― ноцебо, але це так, до слова. Просто беріть на замітку.
Інновації
Вище згадувались консерватори, так звані ретрогради, які довіряють лише тим товарам, які пройшли перевірку часом. Але існує й окрема категорія людей ― переважно це молодь, яку цікавить все нове. З’явилось щось нове на ринку ― значить, це треба купити. І на цьому теж можна гарно зіграти. Якщо старе відреставрувати та оновити ― вийде сучасний класний продукт, і стосується це абсолютно всього.
Вибірковість сприйняття
Люди звертають увагу на те, на що підсвідомо очікують ― і маркетологам потрібно вгадати смаки середньостатистичного потенційного клієнта, який при наявності грамотного підходу за власною ініціативою і з великим задоволенням стане постійним і буде регулярно споживати продукт, який йому пропонують. Віддана аудиторія ― основна ціль будь-якої компанії незалежно від того, що ця компанія продає. «Свої» люди залишаться, якщо задовільняти їх основні потреби.
Парадокс вибору
Коли перед нами занадто багато варіантів і очі буквально розбігаються, в кінцевому результаті це вводить нас в ступор. Розумні маркетологи знають, що краще запропонувати 2 чи 3 варіанти, ― а можна й один: просто поставити людину перед фактом, що цей товар ― найкращий. І його точно варто придбати.
ЗАМІСТЬ ВИСНОВКІВ
- Маркетологи ― те же психологи, которые действуют «подпольно». Маркетологи ― ті ж психологи, які діють «підпільні».
- До маркетингових хитрощів чутливі всі тією чи іншою мірою ― і в цьому немає нічого дивного.
- Грамотный маркетинг ― это целое искусство. И этому обучаются годами. Грамотний маркетинг ― це окреме мистецтво. І цього навчаються роками.
Якщо ви не хочете опинитися серед більшості та не бажаєте як можна рідше потрапляти на гачок маркетологів, варто прокачувати м’які навички, іншими словами ― soft skills. Людина з розвинутими гнучкими навичками завжди все прораховує на декілька кроків наперед та орієнтується виключно на себе, а не на «суспільну думку».
