Грамотный маркетинг всегда связан с психологическим воздействием на человека (покупателя). И это вполне легальная манипуляция. Мы не купим тот товар или услугу, которые не вызвали у нас хотя бы малейшего интереса.
Маркетолог ― всегда наблюдатель, observer. И именно эта наблюдательность позволяет ему грамотно продавать свой продукт.
В этом небольшом обзоре мы рассмотрим 15 интересных приёмов, которые проверены годами и настолько хороши, что мы сами рады «попасться на крючок».
15 самых интересных психологических феноменов, о которых прекрасно знают все опытные маркетологи
Эффект якоря
Эффект якоря
Вы пришли в магазин за мультиваркой, на которую давно засматривались, но при этом не спешили с покупкой ― её цена была достаточно высокой. Но сегодня ― скидка! Старый тариф на ценнике перечёркнут ― и вместо 5000 грн она стоит уже 3999. Купите ли вы её ― при том всём, что это хорошая известная марка плюс у мультиварки презентабельный внешний вид? Разумеется. И 3999 грн отдавать не так жалко, как пять тысяч.
«Якорь» в данном случае ― это привлекающая внимание цена. И даже если скидка на товар составляет всего 50-100 грн, это тоже с большой вероятностью сработает. Мы любим скидки, акции, чёрные пятницы ― это факт. Поэтому этот приём всегда работает: снижается цена ― увеличивается количество желающих обзавестись товаром.
Эвристика доступности
Звучит малопонятно. Если перефразировать, эвристика доступности ― это тот самый случай, когда нам что-то предлагают и при этом не оставляют выбора.
Допустим, вы промёрзли ― и у вас появился насморк. Разумеется, вы бы хотели как можно скорее от него избавиться. И тут вам попадается ролик, в котором активно рекламируется «Пиносол» ― лучшие назальные капли. Если вы просмотрите рекламу до конца ― и, к тому же всему, если она вам понравится ― возникнет большая вероятность того, что на следующий день вы пойдёте в аптеку и купите именно «Пиносол», несмотря на то, что есть много других не менее хороших препаратов. А всё почему? Потому, что «Пиносол» ― это уже то, что вам доступно. Вы услышали, что это хороший и эффективный препарат. Искать что-то новое и вводить запросы в Google как-то лень. К тому же всему, все назальные капли по большому счёту одинаковые. Поэтому проще всего купить «Пиносол» и не париться.
Подражание
Вспомните себя подростком и кеды Converse All-Star, которые вы так хотели; или мобильный телефон «как у подруги», чтобы «стильно смотрелся», или что-либо другое ― игровую приставку, скейт, ролики или велосипед. И всё преимущественно сводилось к тому, чтобы быть не хуже сверстников. По мере взросления внутренней целостности становится больше ― нам уже не так важно, что о нас подумают окружающие. Но в какой-то степени мы всё равно поддаёмся модным трендам ― что в 25, что в 35, что в 45. Конечно же, это не означает, что нам будет нравиться всё, что диктует мода, но всё-таки мы захотим идти в ногу со временем хотя бы в чём-то ― и, скорее всего, всё-таки переоденемся в оверсайз, хотя 15 лет назад отдавали предпочтение вещам «в облипочку». Потому что модно было!
Эффект слепого пятна
Пока вы читали весь этот текст, наверняка хотя бы раз сказали про себя: «Ну нет, на меня все эти уловки совершенно не действуют». В этом-то и кроется эффект слепого пятна, другими словами ― отрицания: пока потенциальный покупатель сомневается и убеждает себя в том, что не поддаётся никаким маркетинговым уловкам, маркетинг делает своё дело ― мы так же покупаем «хорошие» сигареты, хотя Marlboro Gold на самом деле мало чем отличается от LD ― обычное курево, «элитную» водку для застолий, известную под торговыми марками Finlandia или «Столичная», мороженое в ведёрке с каким-нибудь наполнителем, потому что оно выглядит аппетитнее, чем обычное сливочное в вафельном стаканчике, салаты в отделе кулинарии ― нам кажется, что это будет дешевле, чем покупка ингредиентов для самостоятельного приготовления точно такого же салата, который уж точно будет свежее. Вся наша повседневная жизнь ― это маркетинг. Мы постоянно чему-то внимаем и что-то покупаем ― то, что сделает нашу жизнь лучше/проще/красивее. Но откуда нам знать, что первое, грубо говоря, лучше второго? Неужели мы выбираем товар чисто интуитивно? Конечно же, у нас есть свои вкусы и предпочтения, которые вырабатывались на протяжении многих лет ― это тоже играет свою роль. Но грамотный маркетинг вторит нашим вкусам, усиливая наше желание купить то, что лежит перед нами на полке. Да ещё и по скидке!..
Искажённое восприятие
Однажды вы приобрели какой-то товар ― и он вам понравился. Другими словами ― облегчил вашу жизнь. Третьими ― сделал её лучше и качественнее. К товарам мы прикипаем так же, как и к людям ― на более примитивном уровне, разумеется, но у каждого из нас есть любимые вещи. И мы не хотим «предавать» любимую кофейню, в которой каждое утро покупаем латте макиато, марку колбасы, которая каждый раз идёт на ароматные тосты с сыром и помидорами черри или производителя чая, к которому мы привыкли с детства. Мы будем продолжать приобретать то, к чему прикипели всей душой ― разумеется, это искажённое восприятие действительности, потому что «хороших товаров» ― множество. Если тщательно поискать, можно найти в разы лучше ― что кофейню возле дома, что вкусную колбасу для бутербродов, что ароматный чёрный чай, который будет отлично завариваться. Но зачем заморачиваться, если мы уже и так нашли то, что нас устраивает?
Ошибочное объединение событий
Всем нам известны товары, которые одновременно решают несколько проблем. Это и некогда популярная жвачка Orbit для свежести, приятного послевкусия и уверенности в себе, и кофе «3-в-1» ― то, что бодрит, дарит приятные ощущения и заряжает позитивом перед началом рабочего дня, и многофункциональный пылесос какой-то там известной немецкой марки, который не только поможет быстро убраться перед приходом важных гостей, но и создаст какую-то уникальную атмосферу в доме. Но жвачка ― это просто жвачка, кофе ― просто кофе, и даже пылесос (пусть и вправду хороший и многофункциональный) ― всего лишь пылесос. Но благодаря грамотной рекламе любая вещь, которую нужно продать, буквально оживает ― вспомните хотя бы того же Мистера Пропера (скорее всего, вы сейчас это пропели ― эта песенка максимально въедливая, пожалуй, написанная по-настоящему талантливыми маркетологами).
Подтверждение собственного мнения
Многие люди, к сожалению (или к счастью), подвержены стереотипам. Вы никогда не задавались вопросам, почему экраны/мониторы преимущественно глянцевые, а не матовые? Да, они лучше передают цвета ― цветовой спектр на глянцевом экране действительно более яркий и насыщенный. Но дело ведь ещё и в том, что многим людям (пожалуй, большинству) нравятся гладкие блестящие поверхности. Они считают, что это выглядит престижно и презентабельно (хотя на самом деле всё, конечно же, весьма относительно).
Вот ещё один пример: когда мы заходим в магазин одежды (пусть даже стоковый, бюджетный) и узнаём, что все вещи ― от американских или немецких брендов, у нас возникает больше желания эти вещи купить. Это идёт ещё со времён перестройки: импортное ― значит классное.
Страх инноваций
Консерваторов больше, чем новаторов, особенно если речь идёт о старшем поколении ― наших родителях, бабушках и дедушках. Эти люди доверяют только тому, что на 100% им понятно и проверено временем. Если пожилая женщина 75 лет зайдёт в косметический отдел и начнёт выбирать себе хороший шампунь ― скорее всего, она выберет марку «Чистая линия», чем какой-нибудь SYOSS. «Чистая линия» ― это понятно. Плюс календула на флаконе нарисована. Состав, скорее всего, натуральный (хотя не факт).
Эффект страуса
Когда мы сталкиваемся с негативом в реальной жизни (большинство людей позволяет себе испытывать страх или какие-нибудь другие отрицательные эмоции только во время просмотра ужастиков ― в реальности же этого всего лучше избегать), нам хочется «спрятать в голову в песок». Мы избегаем негатива, чтобы не тревожиться. И грамотные маркетологи об этом знают ― именно поэтому у товара, который рекламируется, могут быть только плюсы. А как же минусы? Их попросту нет. А если и есть, вы об этом никогда не узнаете.
”Результат ― превыше всего”
Когда-то часто рекламировались лотереи, и многие люди на это велись ― увлекательно же. И машину можно выиграть. О том, что в 99.9% случаев это пустая трата времени, эти люди не задумывались ― они думали о результате, о предстоящем успехе. Именно этот «результат» в голове сподвигал их купить билет и рискнуть ― чем чёрт не шутит.
Чрезмерная уверенность
Реклама, которая никогда не возникает сама по себе, а тщательно составляется грамотными маркетологами, которые разбираются в психике среднестатистического человека, убеждает потенциальных покупателей в том, что они «классные, яркие и харизматичные», а с приобретением рекламируемого товара станут ещё круче. Жвачка Orbit добавляет уверенности, кофе Jacobs ― загадочности, а чипсы Lays сближают друзей ― особенно под хорошее пиво.
Даже если всё вышеописанное звучит достаточно примитивно, на эту уловку многие ведутся. Когда человек видит что-то позитивное и яркое ― да ещё и то, что внушает ему уверенность в себе, он с большой вероятностью захочет это приобрести.
Плацебо
Это не только название известной рок-группы (Placebo), но и таблетка — «пустышка». «Таблетка» может быть и образной, ментальной. Эффект плацебо очень часто используется в маркетинге ― больше всего это касается медицинских препаратов.
Антоним плацебо ― ноцебо, но это так, к слову. Просто берите на заметку.
Инновации
Выше упоминались консерваторы, так называемые ретрограды, которые доверяют только тем товарам, которые прошли проверку временем. Но существует и отдельная категория людей ― преимущественно это молодые ребята, которым интересно всё новое. Появилось что-то новое на рынке ― значит, это нужно купить. И на этом тоже можно хорошо сыграть. Если старое отреставрировать и обновить ― получится современный классный продукт, и касается это абсолютно всего.
Избирательность восприятия
Люди обращают внимание на то, чего подсознательно ждут ― и маркетологам нужно угадать предпочтения среднестатистического потенциального клиента, который при грамотном подходе по собственной инициативе и с огромным удовольствием станет постоянным и будет регулярно потреблять предлагаемый продукт. Преданная аудитория ― главная цель любой компании вне зависимости от того, что эта компания продаёт. «Свои» люди останутся, если удовлетворять их основные потребности.
Парадокс выбора
Когда перед нами слишком много вариантов и глаза буквально разбегаются, в конечном результате это вводит нас в ступор. Умные маркетологи знают, что лучше предложить 2 или 3 варианта, ― а можно и один: просто поставить человека перед фактом, что этот товар ― лучший. И его точно стоит приобрести.
ВМЕСТО ВЫВОДОВ
- Маркетологи ― те же психологи, которые действуют «подпольно».
- Маркетинговым уловкам подвержены все в той или иной степени ― и в этом нет ничего зазорного.
- Грамотный маркетинг ― это целое искусство. И этому обучаются годами.
- Если вы не хотите оказаться среди большинства и не желаете как можно реже попадаться на крючок маркетологов, стоит прокачивать мягкие навыки, другими словами ― soft skills. Человек с развитыми гибкими навыками всегда всё просчитывает на несколько шагов вперёд и ориентируется исключительно на себя, а не на «общественное мнение».
