Черная пятница, сезонная распродажа, ликвидация прошлогодней коллекции — как эти мероприятия не назови, их суть одна —  предоставление скидки на товары. Вроде бы, все понятно. Компания продает свою продукцию дешевле, в результате чего растет уровень продаж, а, значит, и прибыль.

Например, по наблюдениям компании Bambora, продажи в Черную пятницу выше, чем в другие дни, на 715%. Но так ли все просто на самом деле? Разбираемся, что же такое скидки, почему они работают и как не навредить себе чрезмерным дисконтом.

Почему аудитория ждет и любит скидки

Реакция людей на предоставляемую скидку изучается на уровне нейрофизиологии. Согласно исследованиям Claremont Graduate University, человек, который получил купон на скидку, чувствует себя на 11% счастливее других. У него повышается уровень гормона окситоцина, нормализуется дыхание и частота сердечных сокращений. 

Если же говорить о скидках с точки зрения психологии, они работают, потому что люди боятся упустить возможность сэкономить. И маркетологи с успехом этим пользуются, предоставляя дисконт на ограниченный промежуток времени. Страх не воспользоваться шансом купить товар дешевле заставляет потребителей покупать то, в чем нет необходимости в данный момент, а возможно, и совсем. По данным, предоставленным Radiotimes, 22% из 2000 респондентов жалеют хотя бы об одной покупке в Черную пятницу.

Но тем не менее психологию скидок сложно переоценить. Существуют определенные психологические мотиваторы, которые привлекают покупателей к акциям и побуждают их совершить покупку. Хорошее предложение фактически меняет образ мыслей и чувства человека. Таким образом, помимо того, что люди чувствуют себя хорошо, скидки дают потребителям свободу действий. Покупатели будут продолжать искать предложения, чтобы сохранить эти приятные чувства. 

Какие механики скидок существуют

Завлечь клиентов при помощи скидок — целое искусство. Конечно, можно оформлять всем скидочные карты, как это делают крупные продуктовые супермаркеты. Или же предпочесть накопительную систему скидок: например, суммарная стоимость покупок в сети 100 долларов — скидка 1%, 500 долларов — 2% и так далее. На самом же деле типов скидок, которые могут быть предоставлены клиентам, намного больше. 

Виды скидок в зависимости от того, кому они предоставляются

Предоставить скидку партнерам для заключения договора о долгосрочном сотрудничестве не менее важно, чем снизить цену товара для удержания постоянных покупателей. Поэтому стоит охватывать выгодными предложениями разные категории людей.

В зависимости от того, кому предоставляются скидки, они бывают:

  • дилерские — посредникам или представителям сети компании;
  • партнерские — партнерам при долгосрочных отношениях;
  • клубные — членам дисконтным клубов, которые делают предусмотренные компанией взносы, а взамен получают скидки от продавцов-участников программы;
  • групповые — коллективам или группам покупателей по определенному критерию (класс школы, коллектив компании);
  • персональные — адресная скидка конкретному покупателю; 
  • для VIP — лидерам мнений, которые соглашаются рекламировать товар в своем блоге, интервью и так далее;
  • индивидуальные — это может быть дисконт для постоянных покупателей или определенной категории граждан (беременным, блондинкам, левшам);
  • функциональные — такие скидки предоставляются посредникам, которые перенимают на себя часть функций продавца.

Товары, на которые предлагают дисконт

Чтобы заинтересовать покупателей, важно постоянно менять скидочные предложения. Это могут быть распродажи сезонных товаров, дисконт на определенную группу продукции, акции BOGO (Buy One — Get One, или Купи один — второй получи в подарок). 

Скидки предоставляют на:

  • определенную группу товаров, продажа которых для компании приоритетна;
  • дополнительный товар (так называемая кросс-скидка);
  • товары ненадлежащего качества или внешнего вида;
  • оптовую покупку (покупаешь больше — платишь меньше);
  • товар-магнит — рассчитана на то, что клиент придет в магазин ради покупки популярного товара по акционной цене и заодно приобретет другую продукцию;
  • товары, бывшие в употреблении — часто их стоимость может быть ниже новых аналогов на 50%;
  • онлайн-покупки — если у компании есть офлайн и онлайн-магазины, покупки в последних бывают выгоднее;
  • тематические товары, которые продаются перед каким-то праздником;
  • пробные, экспортные товары;
  • предварительно заказанную продукцию.

На какой бы товар они не предоставлялись, скидки — отличный способ расширить свою аудиторию. Согласно статистике Prnewswire, 88% респондентов готовы совершить первую покупку в магазине, который предложит снижение цены.

Скидки, зависящие от обстоятельств

Существует также ряд скидок, которые применяются в определенных ситуациях. Клиент никак не решается на покупку, магазину нужны наличные или самое время избавиться от залежавшегося товара? У менеджеров по продажам и маркетологов есть много инструментов по достижению целей:

Неожиданные скидки — выгода, о которой клиент не уведомлен заранее. Согласно исследования RetailMeNot, 93% потребителей готовы повторно покупать в магазине, где предоставляют хорошие скидки. А если эта скидка еще и становится сюрпризом,  клиент не только вернется сам, но и расскажет о ней своим знакомым.

Ситуативные скидки — применяются при необходимости склонить сомневающегося клиента к покупке. Учитывая тот факт, что для 65% покупателей снижение цены важнее даже чем хорошее обслуживание, этот прием отлично работает. 

Скрытые скидки — подарки, бонусы, бесплатные услуги клиентам. Так, данные, опубликованные Convinceandconvert, свидетельствуют о том, что люди в 4-5 раз вероятнее купят товар с бесплатной доставкой.

Скидки при оплате наличными. На такое ухищрение магазины идут, если есть необходимость в наличных средствах. К тому же, предоставить скидку за оплату наличными клиенту иногда бывает дешевле, чем оплатить услуги банка.

Тающие скидки — скидки, размер которых уменьшается с каждым днем. Такие акции устраивают при необходимости как можно быстрее продать залежавшийся товар. Они побуждают купить вещь здесь и сейчас, ведь завтра будет уже не так выгодно.

Маркетологи выделяют еще один вид скидок — фиктивные. Они заключаются в том, что компания сначала повышает цену на товар, а потом делает равноценную скидку. Этим приемом часто пользуются в Черную пятницу, Киберпонедельник. И хотя покупатели доверяют скидкам и редко проверяют изначальную цену товара, злоупотреблять фиктивными скидками не стоит — испорченная репутация дороже сэкономленных денег.

Психологические приемы при установлении скидок

Психологические исследования в области нейромаркетинга позволяют выделить несколько приемов дисконта, которые успешно работают на практике.

«Правило 100» Йона Бергера

Оказывается, способ предоставления скидки может влиять на ее эффективность. «Правило 100» гласит, что если стоимость товара меньше 100 долларов, скидку лучше указать в %. Для дорогих товаров привлекательнее будет выглядеть скидка, выраженная в денежном эквиваленте. 

На примере это выглядит так. Если футболка стоит 20 долларов, то скидка 4 доллара выглядит ничтожной. А вот 20% — это уже что-то. Хотя это те же 4 доллара. А вот для телевизора за 1000 долларов убедительнее скидка в 200 долларов, чем 20%. Бергер объясняет это эффектом фрейминга — когнитивным искажением, при котором форма преподнесения информации влияет на ее восприятие.

Указание цены, оканчивающейся на .99

Результаты исследований, предоставленные ресурсом Sciencedirect, показали, что люди с большей вероятностью купят вещь, цена которой со скидкой будет заканчиваться на .99, а не на .00. То есть куртку за 299.99 доллара купят вероятнее, чем за 300.00. Хотя разница и несущественна.

Игры с дробями

Исследования, опубликованные в Journal of Marketing, показали, что при подсчете выгоды покупатели не совершают сложных математических действий. Так, для потребителей предпочтительнее получить к покупке еще 50% той же продукции бесплатно, чем получить 25% скидки. Хотя второе предложение выгоднее. Оно позволяет купить одну единицу товара за 75% стоимости. 

Скидка поверх скидки

Предыдущий принцип лежит в основе и этого приема. Если предложить людям 20% скидки на уже уцененный на 25% товар, они купят его охотнее, чем просто товар со скидкой 40%. Хотя в обоих случаях товар стоимостью 100 долларов станет дешевле на 40 долларов.

Изменение шрифта 

Размер шрифта может существенно повлиять на то, будет ли ваше предложение привлекательным для покупателей. Согласно исследованиям, размер шрифта может сделать сделку больше (или меньше) в глазах потребителей. Цена должна быть указана меньшим шрифтом, а скидка должна рекламироваться более крупным шрифтом. Исследователи говорят, что большая скидка может помочь им почувствовать себя так, как будто они одержали более серьезную победу.

Скидки должны быть легко вычисляемыми

Могут ли потребители быстро и легко рассчитать ваши скидки, играет большую роль в их мотивации к действию и покупке. Людям не нравится заниматься математикой или выполнять сложные вычисления, поэтому чем проще вы сделаете скидку, тем лучше. 

Например, если вы решите снизить стоимость товара за 15 долларов до 10 долларов, люди легко увидят, что они сэкономят 5 долларов. Однако, если вы оцените товар с 14,99 долларов до 9,96 долларов, они не смогут быстро понять, что они все еще получают скидку в 5 долларов, а в данном случае более чем на 5 долларов.

Ежемесячные варианты оплаты

Многие компании предлагают потребителям скидку, когда они платят за годовую подписку, вместо того, чтобы платить более высокую сумму каждый месяц. Исследование в Harvard Business Review говорит о том, что ежемесячные платежи более выгодны для бизнеса, потому что приводят к росту потребления. Когда клиенты платят каждый месяц, это чаще им напоминает о расходах, а значит они должны «окупить эти деньги». 

Когда приходит время продлевать подписку, у тех, кто платит ежемесячно, нет проблем с обновлением, поскольку они часто используют продукт его и видят его ценность. С другой стороны, клиенты, которые платят раз в год, с меньшей вероятностью возобновят подписку на следующий год, потому что у них нет такой связи с продуктом. 

Почему важны дисконтные и скидочные программы 

Учитывая статистику RetailMeNot, согласно которой 48% потребителей будут избегать брендов, которые не предлагают скидок, можно сделать вывод, что без этого маркетингового инструмента торговля невозможна.

Преимущества скидок:

  • повышают доверие и лояльность к бренду;
  • привлекают новых покупателей;
  • создают ощущение срочности и мотивируют совершить покупку;
  • помогают создать непрерывный товарооборот.

Главное, предоставляя клиентам скидки, знать меру, чтобы не нанести непоправимый вред компании.

Чем скидки могут навредить бизнесу

Скидки и акции могут быть палкой в двух концах. Будучи отличным инструментом привлечения клиентов и увеличения продаж, при неправильном использовании они могут привести к убыткам.

В каких случаях это происходит:

  • бессрочные скидки приучают покупателей к тому, что в магазине постоянно действуют выгодные предложения. Поэтому если в один прекрасный момент скидки отменить, потребители не будут покупать ту же продукцию по обычной цене. Они будут ждать новых скидок;
  • чрезмерные скидки могут загнать бюджет компании в минус. Для примера, при марже 20% десятипроцентная скидка будет стоить компании половины прибыли; 
  • не все типы клиентов одинаково положительно реагируют на скидки. Так, покупатели премиум-сегмента привыкли покупать товары высокого качества и готовы за это платить. Поэтому скидка может быть расценена ими как обесценивание бренда и ухудшение поставляемой продукции.

При разработке маркетинговой стратегии компании не обойтись без поощрений для покупателей. Если было принято решение поэкспериментировать со скидками, необходимо учитывать целевую аудиторию, рассчитать возможные потери, продумать длительность акционных предложений. Как вариант, можно воспользоваться скрытыми скидками. Подарки и бонусы одинаково хорошо воспринимаются всеми сегментами клиентов и зачастую обходятся предприятию дешевле.