Сформировавшаяся в середине 20 века как самостоятельная наука, к началу 21 нейробиология прочно встала на коммерческие рельсы и проникла во все значимые сферы бизнеса, включая IT. Управление рабочими процессами, подчиненными, даже собственным подсознанием — буквально все, как выяснилось, может быть объяснено ее положениями и с их же помощью и улучшено. Не остался в стороне и маркетинг, который сегодня активно использует знания о работе головного мозга, чтобы простимулировать готовность потребителя к покупке.
Что такое нейромаркетинг?
Одно из самых молодых ответвлений нейробиологии, нейромаркетинг, занимается изучением реакций человеческого мозга на рекламу, акции, скидки и прочие ухищрения маркетологов, чтобы сделать их более эффективными. Формально он служит благородной цели улучшения качества обслуживания клиентов, хотя на практике основной задачей, которую ставит перед нейромаркетингом бизнес, является, конечно, рост продаж, а вместе с ними и прибыли.
Измеряя:
- электрическую активность нейронов головного мозга,
- степень притока крови к тому или иному его отделу,
- частоту пульса и дыхания человека,
- его потоотделение,
- уровень мышечного напряжения,
- повышение или понижение температуры тела,
- мельчайшие изменения мимики, неподвластные глазу,
- время, проведенное испытуемым в том или ином отделе магазина,
- степень концентрации на объектах (айтрекинг),
- количество внимания, уделенного продуктам или рекламным посылам —
— нейромаркетинг старается отследить процессы, которые происходят в подсознании перед совершением покупки и спрогнозировать поведение потребителя в ответ на тот или иной раздражитель.
Считается, что все, от содержания рекламных плакатов и дизайна упаковки до места товара на магазинной полке, может быть высчитано с помощью этих данных так, чтобы подтолкнуть человека к нужному решению. И хотя наука эта пока еще очень молода, а ее исследования по большей части носят теоретический характер, нейромаркетинг успел неплохо зарекомендовать себя. Покорив сначала более приземленные области, он постепенно добрался и до IT-сферы.
Интересную информацию об использовании достижений нейробиологии в мире менеджемента читайте здесь.
Его сильная сторона состоит в искренности считываемой приборами реакции. При проведении опросов, анкетировании, наблюдениями за фокус-группами всегда остается риск получить неверные сведения, которые участники вольно или невольно подают в искаженном виде — к примеру, чтобы представить себя в более выгодном свете или искренне заблуждаясь. Техника же фиксирует все, как есть.
Кроме того, нейробиология позволяет погрузиться в не совсем открытые даже для самого человека глубины подсознания; задействовать его инстинкты, неподвластные логике; обеспечить «правильную» реакцию на товар или бренд за счет идеально выверенного посыла.
Минусы заключаются в:
- Сложности исследований. Не каждое маркетинговое агентство способно позволить себе дорогую аппаратуру и по-настоящему компетентных специалистов. К примеру, такие гиганты, как Coca-Cola, Google, Microsoft, могут подвергать тщательному нейромаркетинговому анализу каждую подготовленную рекламную кампанию, выжимая из нее максимум эффективности, в то время как мелким фирмам приходится действовать по старинке или же опираться на данные исследований, имеющихся в общем доступе.
- Неоднозначной трактовке полученных данных. Проблема в том, что машины способны считать эмоциональную реакцию потребителя и определить активную в данный момент часть мозга, но не дать однозначную интерпретацию происходящего. Этим занимается маркетолог, который, как всякий человек, может ошибаться и выдавать желаемое за действительное.
- Сложности создания естественных для испытуемых условий. В итоге это не может не отразиться на результатах.
Отдельным минусом этой науки является этическая сторона манипулирования сознанием и инстинктами людей в корыстных целях, за которое она не раз подвергалась ярой критике. Однако у ведущих специалистов не вызывает сомнения, что именно за нейробиологией будущее маркетинга.
Массированная атака на мозг
Нейромаркетинг ставит своей целью воздействие на мозг потенциального покупателя в трех направлениях: самую древнюю его часть — ретикулярную формацию; лимбическую систему и так называемый новый мозг. Каждая из них имеет свою зону ответственности, собственные рычаги влияния на наше поведение и личные слабые места.
Ретикулярная формация
Древний «рептильный мозг» — властелин инстинктов, рефлексов и подсознательных реакций. Он выручал наших предков, когда те еще не обзавелись логическим мышлением, поэтому и сегодня предпочитает действовать самостоятельно, не тратя время на согласование своих реакций с сознанием.
Рептильный мозг заставляет вас с тревогой оглядываться по сторонам, заслышав резкий звук, неосознанно отскакивать в сторону от появившейся из-за поворота машины, отдергивать руку, ощутив щекотку ползущего по ней насекомого, и совершать другие действия, непосредственно связанные с вашей безопасностью. Он же отвечает за вопросы, связанные с едой и размножением. И на него же в первую очередь направлены усилия маркетологов.
Методы воздействия на рептильный мозг подразумевают:
- Давление на инстинкты. Ретикулярной формации не интересны преимущества MAC перед PC, зато она отлично считывает использованный в рекламе Apple посыл с уверенным в себе подтянутым парнишкой и неуклюжим жалким увальнем, которые служат наглядным воплощением того и другого компьютера. Естественно, потребителю хочется ассоциировать себя с первым, поскольку он имеет больше шансов занять достойное положение в обществе и привлечь внимание противоположного пола.
- Выгода для хозяина. Древний мозг ни разу не альтруист. Везде и во всем они ищет в первую очередь то, что может быть полезно его носителю, поэтому взывание к чувству ответственности, как, например, в социальной рекламе, для этой части мозга малоэффективно.
- Краткость. Рептильный мозг не станет вчитываться в развернутые сообщения, его прерогатива — короткие сигналы «Стоп! Опасность!», «Обрати внимание!», «Круто!» Вот почему, чем лаконичнее и емче рекламный слоган, тем лучше он действует.
- Фиксация на определенных частях сообщения. Если реклама длится более 30 секунд, сообщения для ретикулярной формации вставляют в ее начале, чтобы заинтересовать приземленную рептилию конкретной пользой, и в конце, чтобы подтолкнуть к определенному решению. Середину она все равно пропустит мимо ушей.
- Упор на визуальный контент. Это самый действенный способ достучаться до древнего мозга. Хотя донесения других органов чувств тоже стекаются к нему, лучше всего работает информация, полученная через органы зрения. Поэтому огромное значение имеют, к примеру, цветовые решения при создании логотипов. Неслучайно многие компании используют броский красный цвет, мгновенно привлекающий внимание «внутреннего ящера» как сигнал опасности, а также яркий желтый, зеленый и сияюще-белый. Вспомните Burger King, McDonald’s, Lego, Coca-Cola или Lay’s. Конечно, это не значит, что другие цвета в принципе не будут работать. Маркетологи того же Apple создали весьма запоминающийся логотип, прибегнув к металлическим оттенкам, которые цепляют взгляд. Не меньшее значение имеет и читабельность текста. Потребитель должен не продираться через хитросплетения красивых завитушек, а понимать написанное даже не с первого, а с полувзгляда.
- Тактильные ощущения. В меньшей степени, но тоже вполне неплохо, рептильный мозг прислушивается к данным, полученным с помощью осязания. А если тактильные рецепторы нельзя задействовать напрямую, прибегают к помощи качественных фото, максимально выгодно подающих структуру материала, или составляют соблазнительные описания. «Гладкая поверхность», «бархатистое покрытие» — все эти словосочетания призваны заставить рептилию мысленно прочувствовать товар и захотеть его приобрести.
Лимбическая система
Когда рептилии надежно выбрались на сушу, начали активно взаимодействовать и строить первое подобие социальных отношений, природа подарила им средний мозг, ответственный за чувства.
Маркетологи уделяют лимбической системе меньше внимания, чем рептильному мозгу, однако не упускают случая подкрепить действие инстинкта эмоциями. К примеру, топовые риэлторы на Западе нередко стараются, чтобы к приезду потенциальных покупателей в квартире витал легкий аромат свежей домашней выпечки с корицей, рождая ощущение уюта. Тот же трюк используют в кофейнях: замечено, что заведения, в которых пахнет горячими булочками, выручают в итоге больше конкурентов, не обладающих собственной пекарней.
Вызвать приятные эмоции призвана и музыка, играющая фоном; картинки с изображениями милых детей, пушистых зверят и счастливых семейств; восхитительные пейзажи и прочее. То, что вашей вотчиной являются высокие технологии, не означает, что вы не можете все это использовать.
Неокортекс
Юный новый мозг, он же кора, оперирует логикой, сравнивает и анализирует. Трюками его не провести, неокортексу нужно подавать информацию для размышления и взвешенных решений. Он способен понять преимущества одного товара над другим, сравнить ваши обещания с посылами конкурентов, просчитать финансовую или иную выгоду.
Заморочить новый мозг фокусами с ароматной выпечкой или красочным баннером не получится. Для него создаются рекламные буклеты с перечислением всех плюсов и бонусов, развернутые описания характеристик товара, скидки и подарки.
Общие методы воздействия на потребителя
Хотя нейробиология уже не раз доказала свою пользу в области маркетинга, ее инструменты, призванные склонить клиента к покупке, все еще оттачиваются и шлифуются, поэтому чем больше различных рычагов воздействия удастся применить, тем лучше.
Чтобы повысить рост продаж:
- По возможности влияйте на все каналы восприятия. Зрение, слух, обоняние, осязание должны работать на вас.
- Продумывая ассортимент товаров, помните о таком явлении, как «паралич решения». Он возникает в тех случаях, когда покупателю представляют слишком широкий выбор продуктов со схожими характеристиками. 2-3 позиции в данном случае работают лучше, чем 12-15.
- Очеловечивайте рекламу. Даже максимально эффектно поданный предмет — код, программа, другой IT-продукт — воспринимается зрителями не так живо, как тот, в продвижении которого участвуют улыбающиеся люди.
- Не пренебрегайте традиционными отзывами клиентов, которые подскажут вам недочеты в продукции или сервисе и помогут развернуть бизнес в направлении, способном со временем принести еще большую прибыль.
- Выстраивайте близкие, доверительные отношения с потребителем. Система бонусов для постоянных клиентов, бесплатные пробники, демо-версии заставляют покупателей благосклоннее относиться к поставщику товаров или услуг. А как только лояльное отношение к вашему бренду будет сформировано, оно начнет работать без усилий с вашей стороны. В качестве примера: исследование показало, что множество людей не способно на вкус отличить Пепси от Колы, но упорно делают выбор в пользу любимого напитка, привлеченные надписью на этикетке. Просто потому, что их отношение уже сложилось.
Больше о психологии скидок и о том, как они работают, можно узнать здесь.
Слияние нейробиологии, маркетинга и когнитивной психологии породило интересную науку, которая развивается семимильными шагами. Пренебречь ею означает в самом скором времени остаться за бортом большого бизнеса, что уже успели понять многие производители, казалось бы, прочно стоящие на ногах и без подспорья в виде нейронауки. Однако ясно, что в условиях жесткой конкуренции побеждает тот, в чьих руках окажется больше ключиков к подсознанию потребителя — и нейробиология готова нам их дать.
Список литературы:
- «Нейромаркетинг: Визуализация эмоций», Арндт Трайндл, 110 стр., 2007 г.;
- «Нейрокопирайтинг. 100+ приемов влияния с помощью текста», Денис Каплунов, 320 стр., 2016 г.;
- «Взлом маркетинга. Наука о том, почему мы покупаем», Фил Барден, 310 стр., 2014 г.;
- «НейроМаркетинг. Как влиять на подсознание потребителя», Роджер Дули, 270 стр., 2017 г.;
- «Нейромаркетинг», Маргарита Акулич, 190 стр., 2018 г.;
- «Нейромаркетинг: Как влиять на подсознание потребителя», Дули Р., 270 стр., 2018 г.;
- «Психология манипуляции, механизмы и защита», Доценко Е. Л., 344 стр., 1997 г.;
- «Нейрокомпьютер и мозг», Цыганков В. Д., 248 стр., 2001 г.;
- «Основы маркетинга», Котлер Ф., 1000 стр., 2017 г.;
- «Основы нейропсихологии: Учебное пособие для студентов высш. учеб. заведений», Лурия А. Р., 384 стр., 2017 г.;
- «Код убеждения. Как нейромаркетинг повышает продажи, эффективность рекламных кампаний и конверсию сайта», Кристоф Морен, 420 стр., 2019 г.;
- «Тренинг по нейромаркетингу. Где находится кнопка «Купить» в сознании покупателя?», Кристоф Морен, 210 стр., 2015 г.;
- «Buyology: Увлекательное путешествие в мозг современного потребителя», Мартин Линдстром, 208 стр., 2013 г.;
- «Нейродизайн. Ключ к сознанию покупателей», Даррен Бриджер, 267 стр., 2020 г.;
- «Лимбический мозг. Как познать свои эмоции и обратить их себе на пользу», Эстанислао Бахрах, 330 стр., 2021 г.;
- «Бессознательный брендинг. Использование в маркетинге новейших достижений нейробиологии», Дуглас ван Прает, 320 стр., 2014 г.;
- «Нейромаркетинг в действии. Как проникнуть в мозг покупателя», Дэвид Льюис, 304 стр., 2015 г.;
- «The Cognitive Control of Emotion», Ochsner KN, 242 стр., 2005 г.;
- «Neuromarketing for dummies», Stephen J. Genco, Andrew P. Pohlmann, Peter Steidl, 411 стр., 2013 г.;
- «Digital Neuromarketing: The Psychology Of Persuasion In The Digital Age», Sam Page, 258 стр., 2015 г.
🎁 Ценный Бонус за прочтение этой статьи
Поздравляем вас дорогой читатель! Вы дочитали до конца эту статью и очень надеемся, что взяли максимальную пользу 🤗. Но это не все…
Мы приготовили еще ценный подарок — 8 эксклюзивных материалов в PDF. Забрать их можно нажав на кнопку ниже ⬇
