За последние 15-20 лет реклама стала неотъемлемой частью жизни современного человека. Она поджидает нас в телевизоре во время просмотра любимого шоу, сопровождает в поездках вместе с радиоволной, бросается в глаза яркими баннерами на улице, торчит из почтовых ящиков листовками, стучится в электронную почту, так что даже умная система не всегда успевает пометить ее как спам… Пробиться сквозь нее к сознанию потенциального покупателя, заявить о себе, не став еще одним раздражающим элементом информационного фона, — настоящее искусство. Или наука. Нейромаркетинг.
С чего все начиналось?
Нейробиология, лежащая в основе нейромаркетинга, — дисциплина сама по себе достаточно молодая. Она начала формироваться в первой трети прошлого века и, хотя немало продвинулась в изучении человеческого мозга, пока еще не может с уверенностью давать ответы на многие вопросы.
Одним из самых интересных открытий нейронауки стала идея о разделении нашего мозга на три сектора:
- Рептильную часть, включающую в себя ретикулярную формацию с мозжечком и стволом;
- Среднюю или лимбическую, в которую входят гиппокамп, мозжечковая миндалина и гипоталамус — некоторые называют ее «мозгом млекопитающего»;
- Неокортекс, он же кора, он же новый мозг, он же «мозг человека» — наше самое последнее приобретение в ходе эволюции.
Невзирая на то, что наиболее древний рептильный мозг отвечает лишь за примитивные потребности — к примеру, самосохранение или продолжение рода, ему ничего не стоит при случае оттолкнуть от штурвала средний мозг и неокортекс, чтобы взять управление поступками человека в свои чешуйчатые лапы.
Более того, это вовсе необязательно будут скоропалительные решения, принятые под влиянием инстинктов! Старая рептилия — калач тертый, она знает, как обвести хозяина вокруг пальца. Вы можете быть искренне уверены, что сделали выбор на основе холодной логики и вдумчивого анализа имеющихся фактов, однако стоит копнуть поглубже — и на свет появится сидящая в мозгу рептилия, которая с довольным хихиканьем потирает лапки и радуется новой победе.
Рептилия никогда не спит, контролирует все жизненно важные функции тела, чутко реагирует на внешние раздражители, отсеивает их и доводит до вашего сознания лишь те, которые сочтет важными. Неокортекс может сколько угодно кичиться своей способностью к познанию и абстрактному мышлению, средний мозг — оперировать сложными эмоциями и формировать суждения. Когда доходит до дела, внутренний ящер, действующий на инстинктах и интуиции, в два счета кладет их на лопатки.
Это, конечно, не означает, что все три отдела мозга перманентно враждуют, перетягивая одеяло на себя. Нет, они более чем слаженно действуют на благо своего хозяина, однако факт есть факт: старший брат, внутренняя рептилия, имеет наибольшее влияние на поведение человека. Даже если кажется, что тот мыслит строго логически, эмоции, наплывающие на него из древнейшего отдела мозга, все равно подправляют картинку.
Особенно силен ящер бывает:
- В стрессовой ситуации;
- Когда идет давление на примитивные эмоции и инстинкты;
- Если предложение сулит несомненную выгоду;
- При наличии преимуществ одного товара над другим;
- Когда задействуют визуализацию с четким, привлекательным изображением;
- Если имеется некая история со своим началом и концом;
- Когда эта история подана максимально лаконично: если послание будет слишком длинным, рептилия утратит к нему интерес раньше, чем доберется до сути;
- При использовании простых формулировок без иносказаний и метафор.
Помимо всего прочего, рептилия вступает в дело первой. Пока неокортекс еще раскачивается, осмысливая информацию, она уже все увидела и среагировала. И «человеку» в нашем мозге придется с ней считаться.
Интересно! Американская компания Nielsen, занимающаяся независимыми маркетинговыми исследованиями, установила, что при воздействии на эмоциональную сферу покупателя можно увеличить рост продаж на 23%.
Кое-что любопытное о возможностях рептильного мозга в достижении поставленных целей найдете здесь.
Дисциплина на стыке продаж и науки
Когда открытия нейробиологов получили широкую огласку, встрепенулись маркетологи. Идея выявить слабые места рептилии, научиться привлекать ее внимание и заставить подталкивать хозяина к совершению нужных шагов оказалась такой заманчивой! Как итог, в начале нынешнего века на свет появилась новая наука, рожденная на стыке нейробиологии и маркетинга — нейромаркетинг.
Новая дисциплина не занимается исключительно рептильным мозгом, она без устали ищет пути воздействия на все три отдела. Однако ретикулярной формации достается львиная доля внимания исследователей, ибо именно она, древняя и властная, скорее других способна подтолкнуть клиента к покупке. Вся штука в том, чтобы составить послание, способное заинтересовать рептилию.
Каким образом можно выяснить, что приятно рептилии? В ход идут самые разнообразные методы, позволяющие считать непосредственную реакцию человека на рекламный продукт, выраженную не в ненадежных словах отзыва, а на уровне рефлексов тела:
- микросокращения лицевых мышц;
- время фиксации взгляда на том или ином предмете и размер зрачка;
- изменения давления;
- частота сердечных сокращений;
- колебания ритмов коры головного мозга и изменения процессов в его глубинных структурах;
- даже уровень потоотделения.
Все это позволяет не только понять, насколько эффективно работают примененные в данной конкретной ситуации методы воздействия на подсознание, но и составить более или менее точный прогноз реакции на еще не запущенные проекты.
Интересно! Многие фирмы-гиганты не начинают ни одной рекламной компании, досконально не проработав с маркетологами ее каждый нюанс, что стабильно приносит свои плоды. В качестве примера можно взять Coca-Cola, доходы которой стабильно идут вверх после очередного рекламного «выстрела».
Интересные знания об использовании методик нейробиологии в мире менеджмента можно почерпнуть тут.
Принципы и методы нейромаркетинга
Выводам Nielsen можно доверять: на ее стороне опыт, внушительные человеческие ресурсы, немалые технические возможности… Только тот факт, что офисы компании расположены более чем в 100 странах мира, уже достаточно впечатляющ! Nielsen может позволить себе самые серьезные исследования, к сожалению, недоступные организациям меньшего масштаба.
Что ж, даже если ваша компания пока не в состоянии заказать анализ поведенческих реакций своей целевой аудитории у профессионалов, никто не мешает вам воспользоваться знанием находящихся в общем доступе принципов нейромаркетинга и пустить в ход все известные инструменты.
Эффектная упаковка
Невзирая на то, что приобретает покупатель все-таки содержимое, не стоит недооценивать важность коробки/пачки/пакета, в которую оно заключено. Упаковка должна притягивать взгляд, привлекательно выглядеть, придавать продукту солидности, подчеркивать его ценность, создавать ощущение выгодной покупки. Здесь имеет значение все, а в особенности — правильный выбор цвета. Так, известно, что мягкие пастельные оттенки мало способствуют продажам, тогда как сочные и насыщенные стимулируют.
Товаров IT-сферы это касается в той же степени, как и любых других: нельзя продать то, что не имеет никакого оформления. Если же речь идет о «виртуальном» предложении, аналогом упаковки для него способен стать бренд компании, разработанный на основе тех же принципов.
Пример:
- Facebook прямо-таки излучает уверенность и спокойствие со своим темно-синим цветом эмблемы.
- Google транслирует жизнерадостность и оптимизм сочетанием нескольких ярких оттенков.
- Microsoft поддерживает тот же посыл эмблемой из четырех квадратов, но добавляет ей сдержанности надписью спокойного серого цвета, который как бы подчеркивает серьезность компании.
Другой вариант привлекательно «презентовать» ваш товар покупателям — разработать дизайн интернет-магазина так, чтобы людям было приятно проводить в нем время и делать покупки. Для создания привлекательного визуального оформления важно учитывать и цвета, передающие настроение, которое вы хотите создать, и четкость изображений, и простоту навигации.
Важно! По мнению экспертов, профессионально разработанный уникальный сайт вызывает больше доверия у покупателей, чем созданный по бесплатным шаблонам. Экономить на этой статье расходов неразумно, ведь сайт не только будет представлять ваши товары, но и создавать первое впечатление о компании.
Страх проигрыша и желание выгоды
Древнего ящера, обитающего в нашем мозгу, ничто не страшит так, как страх потери. Проигрыша. Упущенной выгоды. Сформировавшийся тысячелетия назад, он и поныне воспринимает их как прямую угрозу своему выживанию и благополучию. А значит, рептилию можно спровоцировать на покупку, заронив в ее сознание мысль о выгоде, которая вот-вот ускользнет.
Пример:
Все мы слышали о «Черных пятницах», получали надоедливые СМС-ки о ликвидациях «Санлайт», который никак не ликвидируют, цеплялись взглядами за ценники с кричащими надписями: «Только сегодня!», «Специальная цена!», «Осталось лишь 5 мест!». Вы становились их жертвой? Не смущайтесь! Даже умудренным опытом людям случалось обнаружить себя стоящим у магазина и в недоумении чешущим затылок с трижды ненужным кашемировым свитером или навороченной фирменной визитницей в руках, которая после ни разу не пускалась в ход.
Делаем вывод: скидки, акции, выгодные предложения при первом использовании продукта и прочие мероприятия, голосящие покупателю «Хватай или упустишь!», вполне себе действуют. Даже несмотря на то, что мы все прекрасно понимаем, куда давит продавец.
Интересно! Рептилия с трудом просчитывает отдаленные выгоды, на нее лучше действует обещание немедленных благ. «Подключитесь сейчас и сэкономьте 300 рублей!» она воспринимает быстрее, чем отложенные скидки.
Страх перед новизной
Некоторым людям невыносимо тяжело дается переход на непривычный формат, оценка новых преимуществ и т. д. Если вы собираетесь предложить потребителю какой-либо инновационный продукт, подход или технологию, обыграйте ее так, чтобы не спугнуть ретрограда-ящера. Как вариант, свяжите принципиально новое с хорошо известным старым, подчеркните его несомненные преимущества или оформите яркую, необычную подачу.
Пример:
Издательство Penguin Books, запустив серию аудиокниг вместо бумажных, распространила рекламные листовки с изображением наушников в виде фигурки Шекспира с обещанием, что он нашепчет в уши слушателям свои лучшие произведения. Второй частью рекламной кампании стали плакаты, подчеркивающие: аудиокниги не требуют бумаги, а значит, не наносят ущерба природе.
Лица и взгляды
Исследования показали, что реклама работает лучше, если в ней присутствуют люди. В особенности это касается милых личиков детей, которые притягивают внимание большинства покупателей независимо от того, являются ли те родителями. Правда, тут есть важное «но»! Задействованная для проверки этого факта технология айтрекинг показала: если малыш смотрит прямо на зрителя, взгляд последнего сосредоточен на нем, если же ребенок с интересом глядит на продвигаемый продукт, внимание вероятных покупателей устремляется туда же.
Пример:
Менеджеры Mercedes-Benz Daimler сумели поднять продажи на 15%, добавив в рекламу автомобилей человеческие лица, креативно объединенные с машинами.
Положительные эмоции
Расписывая достоинства своего продукта сухим языком цифр и технических характеристик, вы обращаетесь к неокортексу — парню полезному, но обладающему малой властью. Чтобы привлечь рептилию, старайтесь вызвать ее эмоциональный отклик. Пусть, прочитав 2-3 строчки описания или скользнув взглядом по баннеру, ящер проникнется обещанными ему «приятностями» и возжелает их.
Пример:
Веб-сервис для создания и сохранения заметок Evernote создал рекламу, в двух строчках описывающую покупателю, как легко и надежно он будет чувствовать себя, зная, что сохраненная заметка всегда окажется под рукой на любом используемом устройстве.
Эффект должника
Этот метод рассчитан на более молодые отделы мозга, но действует он отлично. Суть заключается в том, чтобы заранее, прежде чем будет совершена покупка, оказать клиенту мелкую услугу. Образец продукции, предоставленный в качестве бесплатного пробника, вроде бы ни к чему не обязывает, но подсознательно формирует ощущение, будто клиент уже успел компании что-то задолжать. Естественно, самым очевидным способом «расплатиться» становится уже полноценная покупка предлагаемой продукции.
В том же ключе действуют бесплатные консультации, когда человек видит, что на него тратят время, не требуя гарантий покупки, эксклюзивные сведения о товаре, полученные как бы в виде исключения, или предложенная чашка кофе с печеньем. В IT-сфере в этой роли выступают программы для бесплатного тестирования продукта, которые позволяют клиенту оценить сильные стороны товара и повышают доверие к продавцу.
Пример:
Если вы когда-либо получали пробники, покупая бытовую химию, шампунь или парфюмерию, читали брошенный в почтовый ящик первый выпуск газеты, тестировали какое-либо предложение, вы понимаете, о чем идет речь.
Иллюзия выбора
Ящер неохотно принимает решение о покупке, если продукт представлен в единственном экземпляре. Создается впечатление, что это бросовый товар, который никому не приглянулся. В то же время обилие выбора заставляет рептилию топтаться на месте и мучительно долго обдумывать приемлемый вариант.
Чтобы не отпугнуть ящера, старайтесь демонстрировать ему 3-5 продуктов со сходными характеристиками, некоторые из которых будут смотреться несколько хуже других, но находиться приблизительно в той же ценовой категории. Естественно, покупатель отдаст предпочтение более качественному товару, а его стоимость уже не будет казаться ему высокой. Таким образом, вы предоставите древнейшему мозгу иллюзию выбора, подтолкнув его к покупке.
Пример:
Практически в любом магазине техники и электроники найдутся старые, чуть ли не покрытые пылью образцы, которые не удается сбыть с рук даже под Новый год. На это владельцы и не рассчитывают — смысл такого товара в том, чтобы стоять на витрине рядом с другим, более дорогим, и подчеркивать его совершенство своими недостатками.
Нейробиология полезна менеджеру преуспевающей компании не только в работе с клиентами, но и для создания сплоченной команды. Чем именно? Узнаете здесь: (https://skillesis.com/ru/).
Нейромаркетинг постоянно развивается. Его арсенал уже сегодня насчитывает внушительное количество методов, рассказ о которых нереально уместить в пределы одной статьи. Изучайте их, осваивайте и применяйте! В конце концов у вас есть неокортекс, пусть он и займется дрессировкой ящеров!
Список литературы:
- «Нейромаркетинг: визуализация эмоций», Арндт Трайндл, 110 стр., 2007 г.;
- «Buyology: увлекательное путешествие в мозг современного потребителя», Мартин Линдстром, 208 стр., 2013 г.;
- «Нейромаркетинг в действии. Как проникнуть в мозг покупателя», Дэвид Льюис, 2013 г.;
- «Нейромаркетинг. Как влиять на подсознание потребителя», Роджер Дули, 270 стр., 2012 г.;
- «Маркетинг Дракулы. Как зарабатывать на человеческих страхах», Н. Коро, С. Павлов, И. Козуля, 190 стр., 2017 г.;
- «Бессознательный брендинг. Использование в маркетинге новейших достижений нейробиологии», Дуглас Ван Прает, 380 стр., 2014 г.;
- «Страх в рекламе», А. Иванов, 50 стр., 2016 г.;
- «Психология влияния», Р. Чалдини, 660 стр., 2012 г.;
- «Вынос мозга!», Мартин Линдстром, 440 стр., 2012 г.;
- «Взлом маркетинга. Наука о том, почему мы покупаем», Фил Барден, 310 стр., 2014 г.;
- «Предсказуемая иррациональность, Дэн Ариели, 400 стр., 2019 г.;
- «100 главных принципов дизайна», Сьюзан Уэйншенк, 290 стр., 2016 г.;
- «Тренинг по нейромаркетингу. Где находится кнопка «Купить» в сознании покупателя?», Патрик Ренвуазе, 331 стр., 2018 г.;
- «Эмоциональный брендинг и нейромаркетинг», Маргарита Акулич, 746 стр., 2015 г.;
- «Код убеждения. Как нейромаркетинг повышает продажи, эффективность рекламных кампаний и конверсию сайта», Патрик Ренвуазе, 420 стр., 2019 г.;
- «Нейродизайн. Ключ к сознанию покупателей», Даррен Бриджер, 340 стр., 2020 г.;
- «Заразительный. Психология сарафанного радио. Как продукты и идеи становятся популярными», Йона Бергер, 250 стр., 2014 г.;
- «Реклама. Игра на эмоциях», Алексей Иванов, 220 стр., 2015 г.;
- «Котенок, ребенок и голая женщина. Психология влияния рекламы», Евгений Запотылок, 210 стр., 2018 г.;
- «Neuromarketing for Dummies», Peter Steidl, 4010 стр., 2013 г.
🎁 Ценный Бонус за прочтение этой статьи
Поздравляем вас дорогой читатель! Вы дочитали до конца эту статью и очень надеемся, что взяли максимальную пользу 🤗. Но это не все…
Мы приготовили еще ценный подарок — 8 эксклюзивных материалов в PDF. Забрать их можно нажав на кнопку ниже ⬇
